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士林夜市、全台老街、垦丁旅馆——我们需要何种城市行销?


2020-06-28


1998年我读大一,当时有个同班同学家境不错,一天他跟我说:「X,今天带女朋友去夜市吃晚餐,你知道我们两个人吃了多少吗?500耶!」当时心头一惊,暗自佩服这位同学出手阔绰。

20年过去了,不知为何,上面这句话不时出现在我脑中,还多了一股苦笑及感慨。2018年的台湾,人民实质所得跟我大一时相较并没有显着提高,甚至以购买力平价(powerpurchasingparity,PPP)换算,人民总是感觉荷包越来越紧,辅以今日尤其在台北全世界有名的高房价,年轻族群只能感叹再感叹。

士林夜市、全台老街、垦丁旅馆——我们需要何种城市行销?

曾几何时,在今日「逛夜市」已经不再是一个平民美食的象徵了。就以全台北最知名(但不见得是最受欢迎)的士林夜市为例吧!士林夜市于2011年完成改建,上个月我特别携家带眷地想说去回味一下大学生活,逛完之后内心震惊无比,因为夜市B1美食街里面每一个摊位卖的东西都大同小异,而且价格实在不够亲民。吃完美食街,再到夜市其他摊位逛逛,无论是水果摊还是玩具摊,都所费不赀。我顿时又想起那位大学同学在1998年的那句话,不禁莞尔,如果时空移至今日,我可能会回他「两个人只有吃500?你女朋友没抱怨吃不饱吗?」

如果再拿饶河夜市、通化夜市等相较,不难发现今日夜市的物价早已今非昔比,口袋没有一点深度,逛起来心里还真会有点痛痛的。但贵是一回事,身为消费者的我们,要问的是:这样的夜市,值得吗?好吃吗?甚至,有趣吗?

士林夜市、全台老街、垦丁旅馆——我们需要何种城市行销?

恐怕我们心中都会很难过地踌躇了一下,毕竟我们(曾经)都那幺地自豪台湾的夜市文化。

台湾的夜市在近年来被诟病为不够有趣,好像早已不是秘密。拿这问题问周遭从事国际行销的朋友们,换来的答案都是猛摇头狂叹气。以我自己带过无数个外宾访团参访夜市的经验来看,我也不得不老实说有种越带越心虚的感觉,外宾除了摀鼻惊艳(吓)臭豆腐的味道以外,好像也说不出台湾夜市的特殊(早年艋舺华西街尚未禁止杀蛇时,带外宾看杀蛇秀曾是一大卖点)。如果不去士林夜市而转战其他夜市,似乎看到的吃到的也都大同小异⋯⋯

常谓,他山之石,可以攻错。虽是老调常弹,但不妨以新南向政策的重点国家-泰国做为借镜。根据万事达卡所做的年度「全球最佳旅游城市报告」,曼谷在近年拿下鳌头,约有年度2,000万过夜旅客造访曼谷,力压伦敦跟巴黎,这样的观光人潮带来惊人商机,也促进了泰国整体内需产业发展跟交通建设。台湾呢?也不错,近三年来都破千万人次。台湾观光协会会长叶菊兰在去年年底表示,台湾绝对有条件达成两千万人次甚至三千万人次。

说说当然可以,人正因为有梦想而伟大,不然跟条鹹鱼有什幺两样?但不妨就拿「夜市」来比较一下吧!曼谷许多夜市各具特色。例如,可以免费搭船游河的「河滨夜市」(AsiatiqueTheRiverfront)、以货柜屋为主的创意市集ARTBOXBangkok、铁道迷喜欢朝圣的铁道夜市SiamGypsyJunctionMarket、号称背包客天堂的KhaoSanRoad夜市、创意疯的ChangChui飞机夜市,其他还有走文青风的、复古风的、女性风的等等不一而足。换句话说,假如你去曼谷五天四夜,四个晚上你可以各自造访体验不同的夜市。但对于来台北的外国旅客呢?今天士林、明天饶河、后天通化,恩⋯⋯我想你明白我的困惑。

我困惑的点,同时也是许多人不解的地方,是为什幺今日的台北夜市同质化那幺高?而这样高同质化、缺乏差异性的夜市,对于台北的国际城市行销,又带来什幺影响?再拉高一个层次来看,新竹城隍庙口的米粉跟贡丸汤,每家嚐起来味道也差不多(事实上各店家进货的供应商可能是同一家),台湾头走到台湾尾各县市的老街逛起来也越来越像。这些零零总总的现象,背后有没有值得探讨的地方?

有,当然有,而且太多角度可以去分析。其中一个角度是「摊贩店家够不够用功、用心」。

请千万不要误会,我并不是说他们懒散或不好好做生意。事实上,就是因为太会做生意,所以在商言商,在大批陆客来台湾的那几年,每天赚的笑呵呵。价格就涨吧!有的是陆客敢买愿意花。食物也不用讲究,反正陆客团每天多如沙丁鱼,这团走了下一团紧接来,食饱紧走。

类似的现象不也反映在垦丁或太鲁阁的高价(但不见得高级)旅馆吗?动辄破万的住房单价,换来的是品质参差不齐的住宿品质。在陆客团蜂拥而至的那几年当然没问题,但现在没了陆客,部分饭店业者开始批评政府不够努力或希望政府伸出援手。这样对吗?因为过去被陆客「快钱」(easymoney)宠坏的旅游业者,包括饭店业或餐饮业,在陆客人数降低的今日,不正应该回归市场机制,让房价回到合理数字同时也让缺乏经营竞争力(但过去却靠陆客团歹命支撑)的业者退出市场吗?

再回到夜市。自从政府推动新南向政策以来,我们发现夜市的外国观光客比例有着明显变化,从过去几乎都是陆客到今天日本、韩国及东南亚国家的旅客比例大幅提升。许多夜市的整体造访人数虽然下降,但某种程度来说却是体质改善的契机。以士林夜市而言,许多当地居民对于今日的士林夜市缺乏情感连结,夜市与当地社区两者之间缺乏共荣的心理骄傲感,除了少数每月收取高额店租的居民,多数士林人平日不去逛士林夜市,甚至讲到士林夜市,只想到塞车跟贵森森又不好吃的食物。在没有大批疯狂陆客豢养的情形下,我们可以思考如何改造并尝试结合在地特色,发展出有趣的夜市。另一方面,政府也应该扮演一个具前瞻性的角色。以台北市政府而言,思考各主要夜市的差异化(differentiate)发展,打造出各具特色且饶富趣味的夜市文化,不仅是一个观光政策议题,更是一个城市竞争力议题。

把这样一个城市行销议题放在国际政治脉络,也能够看出另一层令人深思的意涵。今日欧美学界,对于中国的「锐实力」(sharppower)侃侃而谈,定义不一。但是有学者认为,「锐实力」一词不够贴切,更精準的说法应该是offensivecharm,中文可翻译为「具侵略性的魅力」。

把「具侵略性的魅力」一词放在本文,其实也说得通。陆客团带来的快钱,不就是一种魅力吗?但同时,它也让我们的部份业者某种程度上短视近利,不够用功去提升自己的经营质量,甚至,反过来责怪政府政策作为降低陆客来台数量,却刻意忽略自己过去那几年的生意光景,其实是奠基在一个对城市发展来说不健康的基础上。

政府可以在夜市整体规划上扮演一个更积极且更前瞻的角色。根据维基百科列表,光台北市大大小小就有17个夜市。台北市政府可以尝试思考各主要夜市的差异化(differentiate)发展,打造出各具特色且饶富趣味的夜市文化。这不仅是一个观光政策议题,更是一个城市行销及城市竞争力议题。以曼谷经验为师,思考具有在地特色、地方关怀或独特诉求的夜市,将能全面改造台北的夜市地景(landscape)。

例如,台北市能不能有座「亲子夜市」呢?或许可以问问众多父母们带小孩逛夜市的经验。虽然许多父母喜欢带小孩逛夜市,但现在的夜市适合带小孩(尤其是带小小孩)逛吗?首先父母会头痛的是:怎幺推小孩推车啊?夜市的走道常常是髒乱拥挤不堪,动线也不够友善,端着热汤的服务人员走来走去,深怕打翻洒在小孩身上,特别是有着小小孩的父母,想到要带着推车就头痛。再者,夜市的餐具许多是用保丽龙及免洗材质,遇到汤汤水水的食物,对小孩来说是危险且不易使用的,更别提夜市里不会有婴儿座椅(highchair)了。食物本身呢?不可讳言,许多夜市食物的添加物对小孩来说都是健康隐忧。如果我们可以规划一个「亲子夜市」,让父母带着小孩逛起来舒舒服服不需要担心,不是很好吗?这样的夜市,必须进驻的摊贩要能够接受台北市政府的监督,提供针对幼童健康设计的食物,餐具及餐桌椅的高度必须适合孩童使用,夜市里的动线必须明亮宽敞,且适合推车走动及停驻,每间摊贩必须有固定比例的婴儿座椅。如果台北能打造这类的亲子夜市,不但父母有福,同时也对台北市的国际形象及城市行销大有助益。

有趣的夜市,才能带来有趣的城市。下次吃完一份昂贵的大肠包小肠后,我们不妨一起想想。



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